作者：叶茂中、蔡文武

　　近年来，家居建材企业已开始日益重视产品的品牌策划和品牌推广。举个例子，在今年的奥运会节目转播的广告中，有近一半是家居建材类产品。但从北京市场所反映的情况看，和少数国外产品相比，国内家居建材产品在运用品牌战略推广产品和服务方面还显得不很成熟。表现出宣传手法方式单调，比如现在常用的仅有路牌广告等，缺乏理念，广告策划较简单特点，比如在创意上多限于对产品功能的一般性表现。

　　针对产品推广品牌策略等问题，笔者采访了中国十大策划人之一、著名的营销广告策划专家，进行过圣象地板、永安林业产品整合营销的叶茂中先生。

　　现在是家居建材产品加快品牌推广的难得良机

　　家居建材譬如地板、磁砖等产品过去并不很注重品牌营销，究其原因是消费者品牌意识不够，认为这些产品能用就行了。在大家都不重视品牌营销和推广时，如果有谁先做，就会占尽先机，这时为品牌推广所付出的广告费可以起到以一当十、事半功倍的作用。前些日子在上海购买地砖时，我发现，180多元的地砖和600元的相比，肉眼几乎看不出来区别，我想，对于大多数普通消费者来讲，这些产品看上去都差不多，似乎是大同小异。在这个时候，消费者只能依赖对品牌的认识来做出消费判断和取舍，对品牌印象深的哪怕是价格高一些，也会选择，没有品牌印象的，即使价格低廉，也不足以诱惑消费者的目光，而品牌推广的一个主要手段是广告宣传，所以那些有大量广告投入的产品就更能赢得消费者的青睐。

　　在现代市场里，消费者购买家居建材这一类产品时，主要依赖相关产品资讯的传播。当资讯泛滥时，消费者所能认识到的资讯反而越来越少，他的购买依赖的只能是自己的认识。这种认识就以为它是什么，而不是它本来是什么。这就体现了品牌营销的重要性。

　　而现在家居建材类产品还处在资讯相对不够丰富，大多数产品的推广方式较为低级，所以，若能加快品牌策划与包装的步伐，必能在这个宣传空间大有作为，并一崛而起，这是难得的良机。

　　家居建材产品品牌广告怎样做

　　与其它产品一样，家居建材产品亦要遵循广告策划、品牌策划的一般规律。当然，这类产品的广告也有一些独特点。

　　品牌不是卖产品，而是要挖掘出兼容具体产品的理念。所以品牌定位是产品品牌广告宣传的第一要素。第二个要素是广告创意。好的广告创意应该能让这个产品从一堆同类产品中跳出来，具体的方式内容可概括为“三个一”：有没有一句象样的广告词；有没有一幅让别人记住产品的画；有没有一支好的电视广告片。当没有更多的钱的时候，就要解决一个平面，比如精彩的灯箱、路牌广告的展示。但现在很多企业和产品连这些好点的平面广告设计都没有，更别说品牌形象的树立了。

　　营销要建立在以竞争对手为中心的思考模式基础上，要关注对手在说什么、怎么说。超越对手可能是一件困难的事，但区别对手应该是比较容易的。不能让自己的广告陷入一堆广告中，不能没有个性，要能够跳出来，专业的说法是“出位”

　　叶茂中营销策划公司始终关注建材、家居行业企业产品的发展情况，并很早就介入了相关行业的品牌策划、推广的工作之中。在这个行业的产品品牌策划中，由于进行了大量的市场调研和准确的市场定位以及品牌定位。所以都起到了很好的作用。

　　永林金刚板是永安林业的产品。1997年我们接手策划时，它在福建排名第七位，现在该产品经过小“蓝豺”形象的演绎，就象它的广告词一样做到了“好地板自己会说话”，现在已跃居为福建省第一位，并成了一个真正的全国品牌，其销量已由当时的20多万平米/年上升到现在200多万平米，整整翻了10倍。

　　我们在给圣象做品牌整合策划时，提出了“让生命与生命更近些”的理念，作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，是基于对品牌的策略性的分析基础之上的。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻的人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意概念而展开，运用品牌的符号———大象演绎出一幅壮观、感人的画面，同时，我们为圣象塑造了“关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性，这样的一个理念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空间，每一次的广告创作，都是加强了同一个理念，都对品牌的资产作出了有效的投资。

　　小心做品牌、做广告的误区

　　企业和经营者在进行产品品牌推广时，由于各方面的原因，容易陷落于一些误区。以下所列的是家居建材领域比较常见的问题。

　　误区之一：做品牌就是做销量

　　在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

　　片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

　　广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

　　误区之二：商标等于品牌

　　品牌与商标是极易混淆的一对概念，这使得一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成为了一个品牌。事实上，两者是既有联系，又有区别。

　　一、商标是品牌的一部分。

　　二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

　　三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。

　　误区之三：品牌是靠广告打出来的

　　品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运做中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标———品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

　　误区之四：做产品就是做品牌

　　同样的产品，贴不同品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

　　有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。

　　误区之五：做广告创意就是做品牌

　　一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。

　　而“为创意而创意”脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。

　　误区之六：品牌个性不鲜明

　　在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

　　其实，品牌就象是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是鼻子上穿个金属圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在过后的日子想起他，因为他与众不同的特征。

　　那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

　　误区之七：小企业不需要做品牌

　　“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”在和许多国内小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断。小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来危害：产品的品质下降、短期行为损害品牌形象、影响产品的延伸、轻视品牌的保护、影响员工的士气。

　　那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？

　　首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志。

　　另外，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断。

　　所以，小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。

　　误区之八：产品原地踏步

　　在我国，品牌各领风骚一两年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，为什么我国许多品牌仿若流量般短暂？

　　品牌如同大坝，要想在波涛汹涌中矗立不塌，就必须不断加固：堆土、夯实、堆土、夯实……

　　国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。

　　品牌紧跟时代的节奏，帮助企业超越产品生命周期的困扰，换个角度说，透过产品的传种接代，实现品牌的永生。