2015上半年，利好政策的号角唤醒几近冰封的楼市，各地成交量分化持续，价格表现差异。就长沙来看，成交量回升明显，但2014年以价换量的利惠措施延续，房价并未随量上涨。随着去化速度加快，库存削减，但依旧压顶，压力短期完全摆脱，拖累本轮复苏进度。

     一、市场环境趋好，城市之间分化加剧

    从去年下半年的930开始，政府接连推出了降低二套房贷首付，调整二手房缴税年限、降准降息、放宽公积金等一揽子救市动作，而带来的利好也异常明显，据国家统计局数据，70城房价在5月就止跌反弹，终结了此前12个月环比下跌的态势。

    政策环境的全面利好，带来楼市的复苏，也带动城市之间分化加剧，以北上广深为代表的一线城市自3月开始便进入量价疯长的状态，市场回温迅速，以长沙为代表的二线城市却依旧在去库存的路上挣扎，量涨价平是上半年的常态，而下半年还将会延续。

    二、土地市场萎靡，新房市场火爆，开发商去库存为王

    楼市的下行直接影响开发商拿地动力，据湖南中原研究中心统计，上半年长沙市六区挂牌土地成交总金额42.56亿元，同比去年缩水68%，跌至近5年的最低值，楼面地价也下跌至1369元/㎡，同比跌幅37.29%，“地价走低，底价成交”成为今年土地市场一大特征。

    与土地市场截然相反的是新房市场，今年上半年六区住宅成交面积673.15万方，同比涨幅67%，5月单月成交量更是创下历年月度新高，大环境的利好带来了量火爆，但是，价格却并无多大起色，根据湖南中原研究中心数据，上半年六区住宅均价5884元/㎡，较去年同期还有3.2个百分点的跌幅，量涨而价不涨的最终原因还是在于存量。

    去年12月底统计到六区住宅存量1454万方，去化周期达18个月，截至6月底，这一数据被消化至1320万方，去化周期也回落至12个月，今年上半年市场整体都在去库存，而下半年这种状态还将持续，湖南中原研究中心数据显示，未来的半年中六区待上市量为1838万方，其中70%来自于现有存量，而重点监控的288个活跃项目中，有170个下半年无推新意愿，占比六成，实际的情况便是未来存量依旧很大，而开发商推新意愿不强，整体市场依旧走去库存的老路。

     三、新常态下的立体化营销

    楼市的低迷造成销售缓慢，回款速度并不快，影响开发商资金链，户外和报广等变现率低的宣传方式已逐渐被摒弃，与其相对则是电商和分销等方式的多频次使用，这也从一个侧面反映了营销方式由重宣传、粗放型蜕变为重结果、精准型。由于整体市场的供过于求，营销重心由卖方偏向买方，现在正是变革的起步阶段，重点在于抓客户，而客户的诉求多种多样，寻找目标客群相当关键，精准和精确必将是未来营销标配；当然，除了这些，包括上游的金融贷款，下游的家装、物业等也均融合于现在的房地产营销，同时，全民转介、众筹等低成本全覆盖的快捷式营销也是未来的一种趋势。

    四、高库存下，市场回暖尚需时日

    上半年经济数据近日公布，并不漂亮，“伤情”好转尚需时日。下半年，稳增长持续承压，宽松的货币政策将再次承担救助重任。以目前各机构存款准备金率来看，类似于上半年全面放松的空间极低，“定降”取代“全松”的可能性极大。

    此外，投资和新开工在历经上半年低谷之后，下半年会反弹。从近几年销量与新开工和房地产投资之间的关系来看，市场库存、销量下行的时候投资欲望也是下行的，但从目前的成交量与客户表现来看，长沙处于楼市大周期的复苏期，按照目前政策放松的势头、价格洼地的情况下，下半年的量会进一步释放，价格走平。

    最后，从影响价格上涨的重要指标—库存来看，目前虽然长沙的住宅库存消化周期已经降至12个月，但是相比于2013年，存量绝对值仍高出将近400万方。所以，下半年成为长沙楼市关键的窗口期，若去化周期将至8-9个月之下，集中解筹项目认购率普遍上涨，市场再次出现日光盘，就迎来本轮复苏期的量价齐涨阶段。在此期间，各项目应顺应楼市动态，积极改变，扛住市场考验。

    作者简介：胡治钢，学习金融出身，曾先后投身酒店业、房地产业，现任中原（湖南）房地产代理有限公司董事总经理。