前几天，在报纸上看到长沙本土一个非常有名的房地产企划公司打的一个广告，广告上画了一个在思考的脑袋，还有一句话：创意推动地产。

　　广告本身做得不错，有创意，但仔细琢磨这句话，却也琢磨出一个话题，那就是：对于我们房地产中介服务机构来讲，有创意就可以了吗？

　　诚然，创意对于房地产发展来讲，有着莫大的贡献。

　　谈到创意，就不能不提到王志纲，想当初，一句“给你一个五星级的家”引发了多少狂潮？简直可以算得上房地产策划最具经典意义的广告语。现在，王志纲已经不做单个楼盘的策划和创意了，专做城市策划。例如，在西安，做一个将近一万亩地的新区策划，乖乖，一万亩，一个城市呢！还有，他替成都做了一个城市定位策划，并提出一个口号：“成都－东方伊甸园”，够创意吧！人家就是牛啊！

　　不过，我对这些“伟大”的创意却忍不住要置疑。到现在为止，我没有看出“给你一个五星级的家”有多少高明和出色之处。家有家的理念，酒店有酒店的搞法，“五星级”的家，越琢磨越别扭。也许有人会讲，那么好的销售率，这句广告语难道不是最大的功臣吗？我讲这是荒谬！没有好的产品和性价比，你广告，你叫去吧！

　　再说西安的策划，我始终不能认同，一个城市，创意和策划就能搞定。城市是社会发展形态的高端产物，牵涉多少方面？市政、人居、医疗、教育、交通、产业、环境、就业，再怎么说，策划创意就能开个头而已。前一阵子，长沙的湘府西路和书院南路交界处老出交通事故，成了长沙公路的“百慕大”，问题一直不能解决，搞得央视来曝光。这还是一条路呢，更何况一个城市？

　　而成都的策划，最大的创意是搞了个“东方伊甸园”的口号，我怎么看都不顺眼，还不如成都人自己的策划和创意来得贴切，例如 “耍家天堂”“在别处赚钱，到成都来耍”等等。（我替成都策划一个――“闲都”。不是讲北京是首都，长沙是“脚都”吗？）

　　不说啦，再讲下去，又有人说本人是炒作，借置疑大师为名，成全自己是真。在此声明，本人绝没那个意思，王志纲老师还是行业里值得尊敬的老前辈，俺巴结还来不及呢！出名啊，俺消受不起，俺就是个小人物的命。讲几句话，只是想说明一点：创意不是救世主！

　　客观来讲，中国房地产发展也就二十年历史，而与之相对应的房地产中介服务，充其量也就十几年的发展历史，这有限的历史，还不是我们本土长出来的，很大程度上是香港模式的拷贝和照搬。

　　十几年历史，整个房地产服务行业还没有经历过像家电、乳品、饲料等行业那样的大起伏、大变局、大洗牌，就连房地产本身，都只有九十年代的“海南风暴”算得上大风浪而已，我们又怎能苛求这个行业发展成熟？就如同十几岁的孩子，未经风雨磨砺，能期待他承担多大的重任？

　　行业的不成熟，造成人才的奇缺。在湖南，只有很少的几个大学才有房地产经营与管理的专业，而且，绝大多数学生毕业后面对工作还是一筹莫展。没有别的原因，教他们的老师还没搞过房地产呢，他们怎么会？所以，在长沙这样的城市，开出七八千元的月工资，都难以找到一个合格的房地产全程策划人才。人才的缺乏，自然造成服务水平的低下，服务水平低，就没有地位，特别是内陆城市，在很长的时间内，房地产策划营销都处于不明不白地位，扮演着非常暧昧的角色，一会是高参，一会是帮凶，一会是引路人，一会是狗腿子，犹如婚姻关系中的“二奶”，非常边缘化。

　　早期的房地产，由于行业的暴利，再加上低门槛，众多老板“随房逐利”，不管自己懂与不懂，先搞了再说。搞开发，自然得有帮手，随便找个策划公司，鼓捣一下，折腾出一个概念，一句广告语，大肆吹嘘，顺顺利利开盘销售，坐在家里收钱收到手指起血泡。这种开发水平，能不害死人？中国人压抑了三千年的购房欲望，很多人积攒了一辈子的辛苦钱，就断送在这样的“撮把子”手里。房地产中介服务机构，这个时候扮演的是“帮凶”角色。而且，由于专业化要求不高，任何人都可以做，一时间，涌入房地产行业的中介服务机构如过江之鲫一般，从广告公司到销售公司，纷纷号称自己能 “全程策划”“全程营销”，其实，有的可能连基本的容积率都不会算。（补充一下，连容积率都不知道怎么算的房地产策划总监我见过好些个）

　　随着国家宏观调控力度的加大，对开发商的紧箍咒越念越紧，市场门槛越来越高，房地产的钱也没那么好赚了。这个时候的开发商，也学乖了，作任何决策之前，都要摸一下自己的荷包。于是乎，一天到晚琢磨：地价多少？成本多高？做什么产品？怎么样才能让老百姓喜欢？怎么才卖得起价？怎样才能卖完？

　　多半这些问题自己不能解决，那就请策划和营销代理公司吧？请他们来，那不是把自己身家性命都交给他了？不行！要仔细考察：做过什么？做得怎样？公司实力如何？对我的项目有什么样的高招？如果卖不动，你拿什么作抵押？

　　消费者精明了，开发商就要想办法，如果自己解决不了，那就请人解决。现在，连县一级的开发商，都知道需要专业的策划和营销机构了，而且，需求量还非常之大。所以，在04－05年，长沙众多“搞不下去”的代理公司纷纷转战“乡里”，一时间，收获还不少。我一个朋友，本来搞一间小小的广告公司，自己作设计总监，只有七八个人，去年七月的一天，激动地打电话给我讲：哥们，我接到项目了，我进军房地产了！我听说后大吃一惊，我的天！一个做设计出身、从来没接触过房地产的人，怎么接得到业务？那个开发商怕不是“绊坏哒脑壳”？后来一了解，是一个县里的开发商，烧窑出身，搞一个批发市场，自己更是屁不懂一个。

　　开发商精明了，房地产中介服务机构就不能含糊，一个概念、一句广告语、一个创意搞定的时代早过去了，如果还老是把创意挂在嘴边上，久而久之，不说开发商，连自己都不信了。

　　房地产是一个综合性、连带性非常强的行业，资金密集、技术密集，涉及社会经济生活的方方面面，一栋房子盖起来，涉及到土地、金融、规划、建筑、建材等几十个行业，上百个工种，是一个巨大的、复杂的体系。要想做好这里的服务工作，没有专业化的思维、专业化的方法、专业化的团队、专业化的流程，是做不好工作，做不长久的。

　　专业化程度不高的中介服务机构进入市场，又怎么不会打价格战？一打价格战，专业公司又怎么生存？行业又怎么发展？这可是个大问题。

　　冯仑讲过：剩者为王！他讲的是宏观调控下的开发商，谁能有本事扛到最后，谁就是爷。房地产在洗牌，没有实力的开发商，没有责任感的开发商就会被淘汰。同样，我们这个行业也在洗牌，不专业的中介服务机构，不能拥有自己核心竞争力的策划营销代理公司，是逃脱不了出局的命运的。我看我们这个行业，也是剩者为王的道理，谁剩到最后，谁就笑到最后。

　　俺对自己的要求是：宁愿做个没创意的策划人，也不能做个不专业的“撮把子”。

　　(文:何冀兵)