购物中心里的「美食计划」
目前在国内各级别城市，购物中心已经逐渐成为众多商业地产物业开发的主流产品。购物中心相比传统百货，在建筑外形、室内外空间、业态功能、品牌丰富度以及推广模式上都有着明显的优势，伴随着不断发展变化的消费需求，带来了更多的体验式消费空间。
在众多优势之中，业态功能的完备性是购物中心最能体现其体验式消费环境的特点。通过将零售、餐饮、休闲娱乐、家庭生活、配套服务等业态进行组合搭配，引入不同档次和类型的品牌商户，可以展现不同的商业定位。比如社区型购物中心，会引入大型超市卖场、大众餐饮，以及在家庭和生活服务业态上的比重会有所增加；或者时尚型购物中心，会引入国内外知名的时尚服饰零售品牌、各类年轻化的休闲餐饮、轻餐、快餐，以及电影院、冰场等休闲娱乐业态。
戴德梁行操作了大量的商业实践案例，从为各类购物中心提供顾问和招商服务过程中，也不断地在总结经验，随着国内商业市场的发展，包括经济环境的影响，各类业态都在不断地变化和延展出多个可能性，其中餐饮业态与购物中心的关系可谓是最为复杂和有趣的。
中国人讲究「民以食为天」，五千年的历史孕育出各个地区多样的餐饮文化，上到皇亲国戚下到黎民百姓，对于吃的讲究永远是时代的主题，很多城市的餐饮街，都是自古流传下来的文化结晶。到了现代，随着国内经济的开放，花样繁多的国际美食也不断进入我国，当然餐饮除了满足人们的基本生活需求外，也体现出了更多的功能性，比如家庭聚餐、生日派对、商务宴请等，餐饮业态已经充分融入到了人们日常生活的各个层面，并形成了多种多样的文化体验，前段时间热播的纪录片《舌尖上的中国》更是掀起了全民饕餮的热潮。
所以就不难理解，在很多新开业的商场里，餐饮总是最先火起来的商业业态，因为大家可能不会去看电影、滑冰，不会去专卖店买衣服，但肯定不会不吃饭。餐饮是生活和工作的一部分，加上现在可以选择的空间愈来愈多，从环境、口味、服务这些软性元素，再到多样的餐饮类型，都可以在早期为商场带来人气，提升商业氛围。所以很多新开业的商场，都会在餐饮业态的比重上有所偏重，前几年在成熟的商业项目中，餐饮比例达到30-35% 左右还被称之为特色，但在现在的市场环境中，开业期餐饮业态比例达到35% 基本已成为常态。尤其是现在类似长沙这样的二线城市中，未来新兴的购物中心项目往往地处城市的新区，需要利用餐饮的聚客能力在前期尽快的提升商业氛围，也在一定程度上有助于缩短商业运营培养期。
另外，越来越多的老牌百货企业也开始重视餐饮业态，近两年很火的一个现象叫「百货商场购物中心化」，意思就是在原有百货商场以零售业态为重点的基础上，进行业态的调整，增加餐饮及休闲娱乐业态的比例，来迎合消费需求的变化。以北京的王府井百貨为例，即便是这种以零售业态驰骋商场多年的龙头企业，在众多新店的拓展和运营中也需要遵从消费者不断变化的需求，调整自身的经营策略，这样才能时刻保持在市场中的领跑地位。
除了餐饮业态本身的聚客能力以外，也可以与其他业态配合，加强商业氛围的形成，比如餐饮和冰场的结合，可以很好地使两种氛围和各自的消费者相融合，将餐厅布置在冰场及挑空的周边，就餐的人可以一边享受美食一边观赏冰场上的活动，乐趣非凡。另外，餐饮与电影院的结合，电影院算是购物中心里最具吸客能力的主力业态之一，尤其是黄金时间的人流量相当大，如何利用这些人流呢？可以在其周边设置如快餐、休闲餐饮等，既可以为等待观影的消费者提供休憩的场所，又可以为餐厅带来生意，一举两得。
可以看出，餐饮对于购物中心的发展起到了举足轻重的作用，但是业主往往对于餐饮的租金收益水平也是捏了一把汗。由于餐饮行业的收益率相比零售业还是要低很多，包括设备、人员、装潢等成本也相对较高，加之餐饮业态普遍集中在商场的高楼层，因此反映到租金上，其承租能力相对较弱。正是由于餐饮业态令人「又爱又恨」，我们需要在项目前期的业态规划和建筑设计上对其进行重点关注，比如刚才提到的，将餐饮与冰场和电影院相结合，就可以借助后者的人气提升餐厅的生意，而普遍在这两种业态周边的餐厅租金比较高。
另外从建筑设计上，飞天梯的运用也在一定程度上解决了高楼层餐饮通达性的问题，可以使消费者迅速通过扶梯直达餐饮楼层，这也很巧妙地从侧面提升了餐饮业态的租金水平。还有诸如一些大型的商务宴会型餐厅，若设置在高楼层则必须要解决通达性的问题，所以我们会为他单独在首层设置直通餐厅的垂直电梯及门厅，但有一点需要强调，这类垂直交通的设置需要考虑外部车道的规划，以便于商务车辆及婚车等有足够的空间停靠，这样为我们的商户考虑周全，才可以在满足商户使用的大前提下，有效地提升租金的水平。
对于购物中心来说，餐饮类业态的地位越来越重要，发展商或商业顾问团队需要在前期就规划好具体的餐饮类型组合，以及相应的硬件配置，这样才能在最大限度发挥餐饮功能的同时，又能保证较好的收益回报。
从餐饮业态的未来发展来看，大型连锁餐饮品牌的产品线将会不断丰富，依托餐饮集团的品牌影响力和完善的物流体系推出多种类型的餐饮品牌，以满足不同类型的消费需求。在戴德梁行的众多合作品牌商户中，也有很多高端餐饮客户瞄准了长沙市场，正准备积极拓店；再有，长沙本土的高端餐饮商户近年发展势头也非常迅速，他们也同样看好购物中心的餐饮旗舰店这块越做越大越、做越好的蛋糕。
在餐饮品牌与产品品质不断丰富提高的同时，越来越多的商户採用「跨界」经营。传统餐饮商户通过涉足艺术、文化、生态等领域，提升业态的体验性。利用生物学技术将「都市农场」搬进购物中心，培育各种香料、菜苗、食用菌等日常食材，让食客与「农场」内的精品果蔬和迷你小猪亲密接触，体现「即摘即食」的美食体验与健康环保的生活理念。又或是把国际知名艺术大师的设计与餐厅相融合，让前来就餐的消费者无时无刻不被高雅前卫的艺术气息所环绕，突出奢华的艺术氛围和独有的消费体验。
当餐饮商户通过跨界丰富体验性的时候，众多服饰、书店等传统零售商户也开始进军餐饮行业，旨在实现多种经营。例如在传统书籍售卖的一侧设置了咖啡、轻餐区域，使顾客在挑选书籍的同时，亦能在店内餐饮区驻足，通过餐饮售卖，提升销售额度。又例如国内知名零售商與饮集团签署战略合作协议，计划在商业项目内布点品牌餐厅，力争通过零售与餐饮的业态互补，带来更多稳定的目标客群。尽管这类店铺内的餐饮业态比重不大，但从功能上而言，都使消费者充分感受到多业态经营之下的体验式商业魅力。
随着商业发展的日趋成熟，跨界已成为购物中心多元化的重要体现。究其原因，跨界的最终目的依旧是满足顾客个性化、多元化的消费需求，提升聚客能力。将餐饮业态与服饰、书店等零售业态相融合，虽为跨界创新，但也有一定风险，比如服饰会受到餐厅油烟气味的影响，因此需在业态布局上多下功夫。与此同时，在同一个品牌店铺中，无论是服饰、书籍，还是菜品，其定位的消费群体的特征、消费力、消费模式等应该是一致的，这样才能保证品牌内各个功能的完整性和互动性。
戴德梁行中国区商业顾问部主管及董事甄仕奇表示：「在未来的商业地产发展中，餐饮类业态将会以更加丰富的品牌和更具体验式的跨界经营不断冲击商业市场，为消费者带来多样的饕餮盛宴。而对于正处在购物中心井喷而品牌资源匮乏、招商压力较大的国内市场来说，不同业态间的跨界互补无疑是一件好事。戴德梁行也将始终秉承最专业的技术，洞悉市场脉搏，为湖南省更多的客户带来高效、优质的服务。
