青年时讯

　　今年，一线品牌并没有以降价来保卫自己的阵地，它们并未失去冷静与自持，甚至放弃了某些眼前利益而稳定了整个空调器市场。作为一线产品的“老三样”之一，格力在全行业滑坡面前同样顽强挺立。

　　专注做空调的格力又大打服务牌，建立了“快速反应部队”，市场反应证明格力在这个时候出牌是成功的。但记者在采访中了解到，格力的经销模式仍受到很多质疑，而坚持专

　　业化发展的格力却信心十足，无惧其渠道结构可能成为发展制约因素的担忧。

　　年初，就有人预测今年一线品牌会以降价来保卫自己的阵地，空调业会重演彩电业价格全线崩溃的悲剧。但事实是一线品牌并未失去冷静与自持，他们甚至放弃了某些眼前利益而稳定了整个空调器市场。作为一线产品的“老三样”之一，格力在同样的销量滑坡面前顽强挺立。

　　专注做空调的格力坚持自己战略的同时，大打服务牌，建立了“快速反应部队”，虽然服务牌早已被各大厂家打了多少回，但事实证明格力在这个时候出牌是成功的。记者在采访中了解到，业内人士对格力质疑最多的还是它的经销模式，在飞速变化的市场面前，格力的渠道结构可能成为制约它发展的重要原因之一。

　　专卖店经营不振

　　与其他品牌多元化的经营模式不同，格力走的是“独木桥”。格力因此在业内被称为“最专注的空调厂家”。与此相对应的，在大多数厂家把销售终端做到国美、苏宁等电器大卖场的时候，格力更倾向于自己的专卖店。

　　记者采访了一位不愿透露姓名的业内人士。他说，产品终端最重要的问题是能否最大范围的接触消费者。家电连锁商场是时下消费者接受程度最高的销售终端，这也是国际家电销售的趋势。相比之下，专卖店的确能够凸现品牌优势，但厂家不可能自己来做专卖店，只能让经销商代理，但这种代理是不稳定的，如果经销商见风使舵，转行做其他品牌，消费者再来购买和维修就非常麻烦，一定程度上反而会影响品牌的形象。而大的连锁家电商场，相对而言稳定性比较强，接触更多更广泛消费者。

　　记者在一些国美连锁商场采访时发现，格力空调有是有，但相对其他品牌的销售规模小了很多，显得冷清。一位经销商告诉记者，格力比较重视自己专卖店的销售，那里应该比这里好一些。

　　经销中间环节太多

　　家电市场，每个产品在当地都是由几家来共同经营，所以竞争是必然的。通常厂家不仅要与其它品牌竞争，自己品牌的经销商之间往往也会发生互相压价的事情。所以，对很多厂家而言，价格失控是无法解决的问题。但格力的做法是把几个经销大户组织起来，成立股份制性质的销售公司，在这个股份公司里，大家把钱放在里面，按照固定的价格在市场上分销，除了销售直接赚钱外，到年终，股份公司赚的钱股东还要按股份分红。这使得每一家入股的经销商都来维护价格体系，最终从中获益。各公司自然不会自己拿出钱去打价格战。因为你卖得多，你拿的利润并不一定是最高的，因为还有很大一部分差价在分红这一块上。所以格力销售模式有效解决了协调利益避免内耗的问题。

　　这种做法在很长一段时间里被业内看好，称为“格力模式”。这就是说，格力在自己的经销商上面又组建了一个机构，这个机构的上面是厂家的销售部门，下面是各个经销商，在往下是各个专卖店。业内人士告诉记者，“格力模式”能够比较好地控制价格，但中间环节太多，无论销售还是维修都要向上层层传递，浪费了很多的时间和人力，增加了成本，这在一定程度上是格力价格居高不下的原因之一。

　　终端容易形成惰性

　　由格力发明的组建地区性销售公司的销售方式在统一市场政策、稳定价格上具有优势，在最初阶段也的确为格力在空调竞争中获得了一定优势，但是在具体操作上也比较容易出问题。

　　一位业内人士告诉记者，区域销售公司模式即实行区域垄断销售，给经销商留下了相当大的毛利空间，对抑制家电业曾经出现的串货、乱价现象，保证经销商利益非常有效。但也因此带来相应的负面影响，比如经销商在竞争不激烈的情况下形成惰性；毛利过大，终端价过高，导致产品在终端竞争力不强等等，这部分说明了为什么格力空调价格一直居高不下。这位人士强调，中国目前流通环境不成熟，所以对家电企业而言，还没有一成不变的营销模式，企业必须不停地调整策略，探索新模式。

　　受行业影响巨大

　　格力模式还包括专业化，即格力致力于将空调做到极至，成为最专业的空调生产企业。而无论是业界还是市场都承认格力的“专注”使它成为空调技术和品质的典范。

　　不过，随着一年多来空调业的急剧膨胀与供过于求的空前发展，行业平均利润率逐步下降的趋势已不可逆转，而空调技术的发展并不是无限的，在今后相当长的时间里，都不可能通过技术的进步重塑市场，企业间打拼的还是规模和效率。即便是行业领先者，一旦天气不配合，行业整体不振，领头羊也不会独乐，2002年的夏天已经充分了这一点。除格力之外，其他空调企业都采取了集团化的多元发展策略，空调整体下滑时，其他产品还可抵挡一阵，格力则完全靠自身的实力支撑，回旋余地相比就小多了。

　　不久前，格力掌门董明珠在中央台的谈话节目中仍对格力模式满怀信心，但专注做空调的格力不能事事都专一，这就是格力模式应该反省的地方。(本报记者武卫强 实习生郝津津)