８月下旬，北京市４０家家装公司齐集明光家居建材城宣布“集体降价”，最低折扣６．４折；同时自揭行业内幕，称多年来北京家庭装修利润高达３０％以上，并强调家装只要５点利！一石激起千层浪，暴利行业、黑心工程、欺诈行为，霎时间成为街头巷尾议论的焦点。

　　自上个世纪末长虹率先掀起价格风暴以来，价格大战在中国市场中就一直没有停歇。似乎价格战是一个行业成熟和规范的必然规律、必经之路。对于家装行业而言，打折促销虽不是什么新鲜事，但如此大规模的“价格联盟”还是第一次。值得注意的是，以往的行业价格行为往往是位于该行业主导地位的企业发起并实施的，其目的除了必要的竞争之外还起到了同行业的“准入与清出”的作用，而此次对于北京市的家装行业而言，则是一个例外。８月下旬，北京市４０家家装公司齐集明光家居建材城宣布“集体降价”，最低折扣６．４折；同时自揭行业内幕，称多年来北京家庭装修利润高达３０％以上，并强调家装只要５点利！一石激起千层浪，暴利行业、黑心工程、欺诈行为，霎时间成为街头巷尾议论的焦点。

　　从目前的市场分布来看，京城家装业“四巨头”东易日盛、阔达、元洲、龙发竞争最为激烈，价格也相对其他家装公司高出不少，特别是东易日盛，在整个家装行业被“打折、送礼”笼罩的时候，东易日盛依旧扛着“不打折、不送礼”的大旗，鹤立鸡群的姿态让不少关心这个行业的人士略感悲壮。与此同时，大多数不知名的小公司和马路游击队一起组成的整个行业的二、三阵营，虽然在设计、材料、施工以及售后服务等方面不能与第一梯队的大公司相抗衡，但低廉的价格还是让他们占据了市场很大一部分份额。

　　求５点利，那企业的运营成本如人工、房租、水电、施工管理人员等成本是如何计算的？难道企业不需要营业地点、对施工和设计人员的培训管理吗？这样对消费者的利益有多大伤害？

　　调查中我们发现，消费者正在趋于理智，在价格和价值选择中，绝大多数消费者更多考虑的是家装产品的真正价值。那么，家装公司又是如何面对这次价格大战呢？为此，我们采访了向来“不打折、不送礼”的东易日盛装饰公司北京家装总经理徐建安。

　　记：您怎样看待此次打折行为？

　　徐：作为一个企业，周年庆典、节假日３～５个点的打折促销很正常，对于短时期内促进销售是有好处的。然而不分环境、不分时节盲目打折，无论对企业还是行业都是有百害而无一利的。折扣并非灵丹妙药，不要以为任何产品只要打折，必能增加销量。过大的折扣反映了一个企业市场定位、价格定位的不健全、不完善，这是不利于企业发展的。

　　记：如此盛行的打折之风是什么原因造成的？

　　徐：这是行业激烈竞争的必然结果。目前，家装行业正以２０％的速度增长，预计到今年末全国家装市场的规模将超过５０００个亿。十年时间，有些企业成长起来，有些还在徘徊，但总的来讲家装行业离品牌时代还有一定的距离。在企业没有品牌优势的情况下，会时不时拿起打折的大刀，而这些往往是“伪让利”、“假让利”，毕竟“折扣”过后的产品很难恢复原有的价位。假设产品的利润率为２０％，如果打九五折，至少需增加３３％的销量才能收回成本；如果折扣为九折，则需增加１００％的销量；如果折扣打八五折，销量则需增加３００％！如果真有５％毛利的产品或者服务，你敢用吗？

　　记：东易日盛“不打折、不送礼”的广告语在京城可以说是妇孺皆知，面对价格的压力，下一步你们是否准备调整自己的经营思路？

　　徐：我们能走到今天这一步，是因为在价值战上战胜了竞争对手，而绝非是价格战。家装因为行业的特殊性（设计、材料、施工的不确定性），还有许多方面要提高。比如设计质量、环保材料质量、工艺质量、系统服务质量、售后维修质量等。我们始终认为，如果企业的合理利润得不到保障，最终受害的一定是消费者。在报价透明、工程量计算透明、施工工艺透明和施工材料透明的情况下，东易日盛没有３０％的折扣让利于消费者，有的只能是不断提高自己品牌内涵、工程品质和更好的产品附加值。

　　为了让广大消费者更清楚了解自己“不打折不送礼”的内涵，东易日盛最近在南城还特别建立了一个材料仓库和装修示范间，所有材料和装修内部结构都可以展示给消费者看。在示范间里，消费者可以看到用什么材料包的管线、用何种工艺贴的地砖等等，所有装修工艺、用材等等你以前看不到的部位，通过装修示范间都可以一目了然。仓库中的材料及其价格也是一目了然。

　　后记：过度的让利足以伤害品牌形象是不争的事实。消费者会怀疑经常打折的产品质量低于售价高的竞争产品，或认为产品原本的售价就过高，是不合理的。折扣不能解决企业营销的根本问题，更不能建立消费者的品牌忠实度，如果引发价格战，受伤害的不仅仅是企业本身，而是更多的消费者。

　　(作者：费越)