家居企业频频撤店 渠道变革正在悄然兴起

    位于四环边的一家大型家居卖场，索菲亚衣柜的店面正在忙碌地布置展厅，营业员透露，前些时候，一家衣柜品牌从这里撤店了。记者同时了解到，这家品牌仅仅在卖场经营了不到一年就因业绩不佳而匆匆撤店。市场清冷加剧，自然客流减少、卖场加速扩张、高昂的租金，种种压力之下，企业的撤店之举或是无奈，也或是谋求新渠道变革的“前奏”。

    家装公司成撤店“先行军”

    作为房地产的直接下游企业，家装公司承担了来自市场调控的大部分压力，卖场渠道的有效性正在接受家装公司的考验。业之峰是最早试图摆脱卖场渠道的家装公司之一。业之峰的企划经理在接受记者采访时表示：业之峰自营的峰格汇家居，是业之峰得以独立运作其渠道建设的前提。业之峰的卖场店，在市场整体不佳的情况下，更多的将不是依靠卖场的自然客流，而是作为品牌形象店，通过其他如小区拓展等渠道维持店面经营。家装公司的撤店之举同时来自于对市场前景的考量。圣点装饰北京区总经理李建华向记者透露：圣点装饰亦有撤店的意向。他同时表示，圣点装饰的业务重心将不是建设卖场店，而是开自己的中心店，做自己的产品。

    建材家具曲线“瘦身”

    和家装业相比，建材家具类的经销商显然和卖场的关系更密切。“马可波罗”瓷砖市场部总监马建国透露：无论是和家装公司“握手”，还是坚守卖场渠道，现阶段，建材类经销商尚不具备完全自主经营的能力。即便如此，建材家具也在市场的变化中调整着自己的发展方向。欧派橱柜拥有自己的旗舰店，百强家具也于“十一”前开张“百强国际家居”，走上独立发展和综合经营之路。保留并加强优势店面，撤并亏损店面，变“负重前行”为“轻装上阵”，在当前形势下，对经销商来说，适当的精简店面数量，不失为一种有效的降低成本的方法。

    卖场积极“唱多”

    在记者的采访中，卖场方面依旧抱持谨慎乐观态度。虽然他们对撤店现象大多不愿谈及很多，但是同时也承认近两年的撤店现象有所上升。东方家园家居广场总经理殷玉新表示：京城各大卖场的撤店率的确有所上升，前些年可能是“进得多，出得少”，最近是“进出平衡”。撤店现象也并非意味着卖场的生存空间出现了大问题，毕竟在相当长一段时间里，卖场还将承担主导客流的地位。而记者从企业方面了解到的情况是，卖场比原来好进了。

    卖场谋求差异化经营

    撤店是否会成为潮流尚不可知，但卖场的动作频频却是不争的事实。其中，积极吸纳新晋品牌入驻也成为卖场防备撤店潮的手段。卖场方面认为：新晋品牌虽然认知度较低，但是其拥有充足的后续发展力量。以志邦橱柜为例，作为外埠进京的品牌，志邦接连布局红星美凯龙、居然之家等大型卖场，并取得了不俗的业绩。除此之外，卖场差异化经营成为主流。居然之家在服务为特色的基础上，新推“以旧换新”服务，以加固在消费者心目中的“服务特色”卖场地位。红星美凯龙则开辟新型家居卖场模式，京城第一家混合业态家居卖场即将开业。撤店的背后是卖场拓展品牌经营，打造渠道龙头的身影。

    新兴渠道成企业“新宠”

    从“坐商”到“行商”，从“线下”到“线上”，对于企业而言，撤店后的渠道复兴才是企业的重要功课。在2011年之前，小区营销一直处在不温不火的地位。更多的家装公司和建材企业更热衷于“坐”着做功课。2011年，更多的企业选择了“走出去”。阔达、业之峰将小区拓展的触角延伸至郊区；志邦将广告打进了小区的院落。2011年，阔达的“流程频道”正式上线；轻舟装饰副总经理金波亦透露：轻舟有意拓展网络营销渠道。“触电”新兴渠道的举动不仅于此，独立店渠道成为企业脱离卖场优势地位的敲门砖。仅2011年一年，京城新建企业独立店数量近十家，超过前两年独立店数量的总和，渠道变革一触即发。

    转变中创新是必经之路

    中国建筑装饰协会秘书长张仁认为：房地产的调控属于明确的市场调整行为，其动作和效应都将长期存在。为此，传统家居营销模式和家居市场格局都将发生相应的改变。主材商和家装企业联合直接进入消费终端，企业营销走向多样化，包括“沙龙营销”、“体育营销”等多种新式营销方式正在被企业尝试。大型卖场作为具有中国特色的家居市场模式也必将经受考验，“撤店”或许正是考验的开始。但从总体而言，家居大型卖场的存在和发展还将维持相当长一段时间，但绝不是“寡头”，而是和家居企业一起在转变营销模式、创新思维中逐步发展成熟。

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