城界消失——金鹰城印象

　　从骏豪花园到“圣爵菲斯”，金鹰城是较为成功的。用偶然来概括她的成功显然有失偏颇，用必然去预测其未来成功之路却为之尚早。任何成功的项目都不会是完美无缺，成功之外仍有许多欠缺和遗憾。金鹰城的成功表现在很轻松就成为了今天星城地产的一面旗帜，但如果要继续成为明天星城地产乃至全国地产领域的一面大旗，还须苦练内功，一如当年聂国华旗下的华侨城。当“万科”和“碧桂园”的海盗旗猎猎渐近，消费者价值比较系统重新建立，金鹰城的市场和品牌还需要更多支撑。

　　所谓“城界消失”，意味着以区域性市场定位的传统房地产格局将面临改写，并且在高端市场已初现端倪。从“城界消失”谈金鹰城印象，既是对金鹰城过去成功的一种詮释，也是对其在全局发展和系统立意上的略有不足之一家评论，以更大范围的“区域”为考虑问题的基础已成为华侨城等当今地产大鳄们潜在的可从众的共同范式（华侨城30%的客户已不是深圳和香港人）。

　　无论从哪个角度，金鹰城~圣爵菲斯总是依稀可见深圳华侨城.波托菲诺的一些影子，从定位上两者都力图打造一个旅游景区边高档豪宅社区，走的都是高价路线，但在物业类型的配比上却显现了较大的差异（见附图），圣爵菲斯在高中低档物业比例关系上并未支持其“名人特区”的细分定位，比如美国加州著名的西拉古纳市在其新都市主义“步行口袋”规划理念的住宅区实践中大约1/3的住宅量为两层的联排别墅，因为小体量，近尺度的低层建筑其色彩，纹理，材质等能更多地表现社区的档次和个性特征，极大地增强城市的文化气息和整体的艺术主题表现力。从“驾驭山水，名人特区”到“住在2018的国际人居示范城”，凭经验感觉到金鹰城~圣爵菲斯应该处在一个销售转型的阶段，困难难免存在，突破却事在人为。

　　金鹰城住宅套型比例

　　华侨城住宅档次比例

　　金鹰城要成为一座真正意义的“城”，按照克里斯德勒的城市区位论必须以利润最大化，专门化，比较利益和最优原则来确定这座“城”未来的区域空间经济地位。造”名人特区”和造”城”的思路是不同的.“名人特区”必然强调阶层分化，强调“生态和文化”的高度；“人居示范城”则将更多地强调功能多样化，工作、居住相互关联性和人文生态统一特征。除非我们仅仅把它们作为一个卖点，但如果概念不能得到生动地展示，其可持续发展将成为疑问。我们不妨从金鹰城“决策的，建筑的，市场的”语言来感悟其思想和灵魂。

　　一． 规划对土地价值的提升：

　　1． 规划影响楼盘生命力

　　金鹰城~圣爵菲斯的规划由半围合，扇形布局的两部分组成，从文化概念上它与法国的圣爵菲斯类比，从表现形态上实际更象意大利的旅游小镇波托菲诺。规划模式与美国佛罗里达州的滨海市相似，都是以公共空间为中心的TND邻里模式，强化公共建筑的景观价值和视觉地位，避免缺乏生命力的开敞空间。精彩部分主要位于罗马假日，花样年华所在的第二部分，让山水自然元素延伸并过渡到公共空间，丰富了空间内容。但令人遗憾的是它的第一部分，金棕榈滩别墅所在的山体建筑布局在规划上对规划师的设计要求似乎不够明确，没有挖掘其地块的规划价值，另外山顶外围的弧形布局建筑天际线不够丰富，与其他建筑物之间的关系不够紧密，

　　2．规划要避免低价位区域的人为造成

　　整个社区由法式钟楼统领全局,作为社区的标志性景观,它较好的营造了社区集中的精神场所,形成社区的向心力和场所性.建筑群体组合以外高内低的形式围绕罗马假日商业广场这一社区半公共空间布局,依地势而建节约成本,外围山顶公寓以板式小高层的形式弧行排列,设计师力图营造平等的空间，制造景观的均好性,让低层建筑的第五立面成为外围小高层住户的景点.但绝对的均好性并未能体现, 相反外围建筑作为陪衬之外,并未给其住户以亲切的空间和宜人的尺度感. 不能象”花样年华”组团一样较好地给居民创造区域的识别性和领域感, 从视觉上感觉山顶公寓的距离远而单调,这将造成一定的销售障碍.(北京”东晶国际”的日本国际建筑大师在设计弧线较长的板式楼时在每一栋楼的不同部位设计了一有边框的方洞,让建筑的标志性和识别性得到了很好的解决,这一空间变化的趣味性给其快速热销创造了不容忽视的前提)如让山顶公寓小高层建筑分别加一镂空的空中花园,如广电大楼的中部方洞.让其洞的高低位置和形状大小稍微变化一下,避免形成背后无景的”空洞”效果,而是从洞里可以看到后面的山景,同时”洞”还是住户的空中交流平台和观景区,不但可以增加南北向风道长廊，让建筑与自然同呼吸，同时也调整了低价位区域与自然的尺度与距离感，化不利为有利。

　　3．规划要让前期买主变成后面开发商“卖图纸”的诱因

　　从空间序列的变化来看,整体的系统性和共生性表现不足, 私人领域和公共领域的“节点,界面,场所”的有效划分上层次并不丰富.如”金棕榈滩”别墅主题,”音乐之声”Townhouse主题未考虑其连续性原则,也就不能对“地块级差”进行合理的价值区分和提升,首期的别墅热卖之后人们还看不出热点组团未来的价值空间预留和希缺性规划趋势.不能给已购业主和待购准业主带来悬念和想象空间。 因为没有以空间的递延实现不同功能分区的置换，空间的转换实现情境区域的衔接，让不同空间产生不同的生活可能。简单地说，如果18套独体别墅区域穿插了几户影视明星业主，那么这个区域应该有一个明确的空间界定和文化符号，让人们想象以后跻身于这一包括前期18套别墅在内的特定区域的生活情景，地块稀缺空间的价值预留在这里失去了文化概念的表现机会。

　　4．规划要给看房者在社区内走过之后留下深刻的印象和难忘的情感体验

　　交通组织从入口开始没有较好的视觉引导,放眼周边,满目荒野和农田,冲淡了规划的视觉美感,降低了对社区安全的信任度；另一方面空间的开合收放不太符合中国人审美情趣.中国人习惯步移景易,所谓“行到水穷处,坐看云起时”显示了中国人的山水空间变化与心境的转换的关系,强调引人入胜而不是一眼望穿。意大利波托菲诺实际上也是由城门开始进入，然后沿着一条两边都是低层建筑的街开始展开（美国人雅各布所说的“街眼”）。这一点华侨城-波托菲诺的处理相对成熟. 整个小区以TOD交通规划模式布局,沿交通轴线的展开而变化。首先是沿马路在欢乐谷处可以侧面看到燕栖湖的一部分形成初步印象,然后通过马路边售楼部入口处这一节点沿着一条不宽的过渡区步行道看到钟楼,下到商业街之后眼前豁然开朗,湖景展现眼前,然后顺着湖边木栈道,景观轴开始展开,这种处理对“过渡空间——公共空间——半公共空间——私密空间”的组织变化相当清晰，圣爵菲斯从远处开始,整个社区尽收眼底, 无场景变化引导人的情绪转换.如果采用沿交通轴线进行组团式开发不但把庞大的社区组团分化,有利于分主题开发，空间组织和变化弹性大,容易组合.同时满足人们在统一中寻求变化,在回忆中寄予希望的情感体验追求.

　　5．建筑是表达品位和身份的一种语言：

　　好的建筑给人一种含蓄，自然，藏而不露的感觉。这一点彼德.多雅恩设计师做得很好，不但简洁有力，也体现了高档住宅的视觉重量。但湖南人的人文背景需要一些更明快，活泼的表现形式，如果在色彩，质感，装饰线，空间层次上能充分表达建筑的个性并富有时代特征将更能符合现代湖南人的主流文化意味和审美情趣。不论是法国的圣爵菲斯,还是意大利的波托菲诺,其欧洲中部南部的建筑风格并未在此得到体现,如较多的窗体语言的设计,较多阳光凸台的设计,丰富的四坡屋面、尖顶、山墙、老虎窗等元素的设计以及外立面的变化（连在一起的建筑每一栋的外立面颜色都不一样），在统一中缺少变化,选择性和多样性不够是一种遗憾。在户型设计中一方面保持了九十年代后期平面设计的成熟的地方，同时加入了当今豪宅中运用较多的中西厨，储藏间，弧型窗，飘窗等设计元素，但是景观型住宅应该在设计上更煽情一些，如观景阳台可以把它设计成景观型阳台，局部放大转角窗，阳光室等情趣空间的设计成分；把入口，楼梯，窗套,门头等在不影响功能的前提下增加更多的趣味性和文化诱导性，是现代建筑设计的趋势。另外部分户型存在一些缺陷可能与当地设计院的配合不无关系。

　　将近一公里长的湖岸线让50000平方的湖面成为社区最重要的主题景观,临湖的部分应该是社区可以规划的稀缺空间，如华侨城-波托菲诺的湖滨栈道对面沿湖岸线全是高档别墅，但是金鹰城月亮湖的一边似乎是世界之窗范畴，可能造成景观资源的浪费。

　　坡地独体别墅的设计一方面让道路把它们与湖滨分离，使可远看不可近观的尊贵感丧失，不仅使之失去了私密性和安全感，同时对景观的占有不够；在设计上虽然注意了光线设计的趣味性如天井设计，但人性化关怀不够，一条走梯不仅长而且压抑感强。如果把道路规划到坡地别墅的后面与大树、花园相隔，行人看不到别墅的全部但又可以隐约欣赏别墅的华美；看不到湖面的全景却不断能看到湖的局部波光潋影；同时楼梯变成了从第二层开始上下，宿短了垂直交通动线；如果再把楼梯设立在有玻璃穹顶的采光天井内，不但楼梯变成了观景梯，更主要的是避免上楼后水平交通需要围着天井周边的走道过，克服相互干扰的同时也减少了面积浪费。另外在地形利用和创新上悬挑、架空、和吊角手法的运用也将增加别墅的更多空间情趣，浙江绿城集团的全国有名的“九溪玫瑰园”别墅区以及广州富人区二沙岛的“新世界棕榈园”就是一例。

　　二． 倾听市场声音：

　　以行业的角度来看，固然见仁见智，但我们不能不关心的是消费者的眼光和价值评估线索；如果我们想知道哪一部分投入是自作多情或多少成本实际上“打了水飘”，我们有必要倾听市场的声音。

　　营销和房地产策划中长期以来以“展示价值”为策略。这是我们为什么要命名“圣爵菲斯”，为什么定位“驾驭山水，名人特区”为什么要搞“新风系统，中央吸尘，分质供水”等等的原因，这个策略的理论基础就是“有限理性”假定。跟我一起看房子的朋友说他只会从普通消费者的角度来评价房子，这就决定了 人们会用自己的经验和习惯建立商品价值比较系。

　　“有限理性”是如此地重要，以至于整个营销策划的基础几乎全部是建立在它之上！为什么要做定位和市场细分？为什么要品牌和新概念？关键是为了更容易更准确更低成本影响消费者的价值比较系。在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。建立一个“容易”的系统比较，而不建立一个“复杂”的比较系统。或者说把客户明白的、有价值感的东西简单而不是复杂地展示出来，不要拐弯，不要说黑话（黑格尔话），人家听不懂，是非常重要的。简单地说，一、我们要从当地消费者能感知的过去居住的房子的缺陷上去提升品质和功能；我们要从目标消费者最向往的生活方式和环境上投入边际成本，这将决定我们不能一厢情愿，可能在“地板采暖，分质供水”上是所有别墅和公寓业主都向往的，而“中央吸尘”等对公寓买主可能是一笔无效投资。二、我们要用很鲜活的产品形象和诱人的广告表现直击目标消费者最敏感的神经中枢，让消费者由理性转入“有限理性”并能产生感性冲动，这要求所有的投入能转换成容易评价的价值线索而让消费者纳入“感情价值帐户”（即人们所说的“买帐”），这将产生另一种可能：好刀不在多，快刀两把足矣。

　　市场是条理性的河流，哪里有谷地它就将流向哪里。

　　三、 不得不走的大盘方向：

　　1． 不可忽视的投资决策关键：

　　从骏豪花园到圣爵菲斯，成功的别墅开发和销售体现了决策人的智慧----把握适度的别墅开发规模。少量别墅的开发不但周期短，回收快，前期投资少；同时具有开发相对灵活，抗风险能力强，高利润特点；容易树立豪宅市场形象和明显竞争优势。但是配套是大规模的，从住宅整体开发方向和节奏中却看不出有明显的大盘趋势。前期的成功完全可以识别谁是金鹰城“最好的客户”（经济学“二八规律”已说明最大的利润来自20%的最佳客户）。大规模的湖面景观，山水特色和高档次的物业配套等边际支出到底主要为谁设计和花费应该有定论；但是形象产品、主打产品、跟进产品的比例设置让人迷惑，错误的定位可能导致边际收益无法弥补边际支出，不小心可能最终造成全盘皆输。考虑区域发展方向与角色定位，产品品牌和企业品牌的兼顾笔者认为金鹰城的开发应该参考李嘉城投资策略“高低端市场夹击”。如果对有后备发展用地的投资商而言不以大盘的角度和眼光看待金鹰城的开发，即使后续用地再多都会存在资源浪费的遗憾和失误付出的代价。

　　2．大盘开发的原则（鉴于涉及许多具体操作的实际情况故不在此详述）：

　　系统原则：

　　一个大盘如果各期衔接不紧密就可能出问题，你打开了一个市场但没有去挖掘它完善它而去做另外一个市场就相当于从头开始，要付出很大的代价

　　整体原则：

　　考虑整体价格曲线，注意给市场的门槛高度设置合理，第一期要为后期留有余地，能做到第二期为第一期增值就成功了

　　连续原则：

　　加强各主题组团的纵深度，形成滚雪球效应

　　偶合原则：

　　相互作用联合共生，保护和利用，“点上高密度”；注重社区文化建设，预留可持续发展空间；重视消费群体的分类定位和挖掘（居住文化消费型；生活补充和提升的郊区度假型；居住实用型；看好发展趋势的购房投资型）。

　　3．大盘开发的两对矛盾：

　　（1）规模经济与规模不经济——智能化，新风系统，中央吸尘，地板采暖，金钥匙物业管理，大面积的人工水景，GOLF练习场，20台社区穿梭大巴等等巨额的营运费用将是部分买家难以承受之重。规模化开发带来的成本优势，应该在不断寻求不牺牲可接受的质量和关键特色的前提下降低“成本的规模”，否则成本变化将呈非线性上升。

　　（2）边际成本与边际收益——景观投入的成本优化，商业和配套设施投入的档次和方向都是大盘开发不可小视的两条边界，物业管理的半径和商业及配套的半径无数案例证明将是考开发商功力的关键。

　　4．未来的企业竞争实质将是人才的竞争

　　华侨城这个中国旅游地产第一品牌的旗帜是经历16年的磨砺在失败中锤炼出来的。决策人的战略远见自不可少，但要实现更远大一点的战略目标，仅靠外围的专业力量是不够的，金鹰城与华侨城相比还少了一批自己的职业经理人。

　　城里的月光洒向郊外，照亮着星城地产之路；而今日辉煌的金鹰城其品牌将走向哪里，需要人思量……

　　2003年10月31日于长沙