中国长沙第26届房地产交易展示会于2008年10月30日上午在红星国际会展中心盛大拉开帷幕。在楼市现今观望气息颇浓的局势中，此次房交会的举办无疑成为了市民和开发商密集关注的焦点，房产今后的路该如何走，房价是涨是跌成为市民最关注的问题。

   0731楼市会客室将直播室搬到了房交会现场，邀请了领导、业内精英、专家作客，一同就楼市现阶段所出现的问题进行探讨。关注0731楼市会客室关注您关心的“房”事。

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营销篇——“冷暖”市场背后的地产营销演变

深圳市天骜湖南公司副总经理何锐：营销应该更注重产品品质的研发

主持人 把握楼市脉搏，感受城市心跳。大家好，这里是由长沙房地产联合网、长沙电视台公共频道和湖南电台经济频道联合打造的0731楼市会客室，非常感谢各位嘉宾来到我们的现场，我是主持人海峰，在中国·长沙第26届房地产交易展示会现场演播，我们和大家一起探讨楼市热门话题。

我们今天要一起来探讨一个话题，在房地产市场目前冷暖市场的转变过程中营销的演变。各位老总今天到现场看了中国·长沙第26届房地产交易展示会，你们在现场肯定得到了很多的信息，我想听听各位老总都得到了一些怎样的信息，何总，您看过不少次的房交会了，您觉得这次房交会和以往的房交会体现了什么不同的信息呢？

 何锐 我从06年开始就到长沙做营销工作，这次房交会有两大改变，一是在营销渠道上有突破；二是在产品品质展示上有突破。那么，前几年的房交会我们看到长沙房交会主要是由本地开发商参加的，这次在展厅的二楼有长沙县政府专门组织星沙的楼盘参展，这是在渠道上的创新。我还看到很多品质楼盘在现场做活动，比如请喷绘大师做表演等等，标志着长沙房地产在升级换代，这是给老百姓的真实感受。所以，这届房交会我们认为还是比较成功的，也是比较热烈的一届房交会。

 主持人 何总写了很多营销方面的书籍，不知道长沙房产营销历程经历了哪几个阶段？  

 何锐 我认为长沙房地产经历了三个阶段，在01年的时候讲究的是地段，那个时候我们做解放西路的一个项目，销售得比较好；到了05、06年我们开玩笑说长沙房地产是全运会，不是省运会了，这个时候全国各地的开发商都到了长沙，在这个时候更注重实景（样板房）的营销，因为深圳在全国是早期做样板房的，很多开发商到深圳参加它的景观、园林、建筑，到05、06年这些开发商把这些理念带到了长沙，这个时候长沙做实景房就做得多了。那么，到了07、08年，开发商就开始做品质楼盘了，包括我们现在在做的长大旁边的学府华庭，户型比较舒适，138平米的户型，定位也比较准确，目前来看适合销路，产品也做得比较好。所以，我认为长沙房地产市场上，90平米以下或90平米以上的户型关键是营销定位的问题，如果定位比较精准的话，整个产品的销售还是可以的。我们看到这届房交会实际上有很多楼盘就像田总说的，超出了我们的预期，这也是我们看到的一个好现象。

 主持人 田总给我们说了一个突破口了，在冷暖市场转化过程中，是不是单一的价格营销策略就能够达到目的？还是说单一的价格营销策略会影响整个市场？何总和吴总是怎样的看法？  2008-10-31 03:10:44  

 何锐 我是这样来看的，实际上我们现在更多的是做价格策略，包括在这次房交会上可以看到很多楼盘打出了炒底价的概念。我觉得一个项目要受到老百姓的喜欢主要有以下几个方面：首先是你的产品是不是做得很好，是不是销售对路；二是要看销售渠道，我们做营销的是不是找准了你的目标客户群；三是你的服务。我们看到这届房交会很多项目在环节上的服务都提高了。我认为这是综合因素决定我们是否受到老百姓的喜欢的，就说服务吧，实际上星沙的楼盘过来也是政府提供了服务给我们做，向市民展示我们的楼盘。我们的项目也是针对我们的客户，比如天府华庭在四方坪，我们就针对那边的客户来做营销。房地产市场很多时候让人造成误解是因为信息不对称，我们把这些信息更全面地告诉客户，让他们判断这样的楼盘是不是值得他们买的楼盘，营销演变就是在营销模式、营销服务上有变化了，星沙的盘到这里来我们称之为“外销”，这是一种好的方式的转变。

 主持人 现在房地产市场也推出了很多新的营销模式、营销手段，如网络营销，还有传统的广播、报纸营销，您觉得这种细分市场是不是需要我们关注的新的营销模式？营销是整体的、综合性的过程，它怎样影响老百姓的购房信心呢？

 何锐 我认为是两个问题，一是市场细分的问题；二是在市场细分下怎样做精准营销的问题。因为，消费者的层面很多，一个人从学校毕业到他工作、结婚、生子，再到成长的过程中，他对居住环境的需求是不同的。那么，目前拿湖南来说的话，年轻人居多，对90平米以下的刚性需求是有的。但是，随着社会的发展，城市化的进程，对舒适型住房的需求也会增加。那么，开发商做产品一定存在市场细分，市场细分精准以后，针对客户群来做营销渠道，也就是我刚刚说的信息对称。如果你做大户型一定要卖给年轻人，这是不对称的，不对称的话营销是不对路的。那么，长沙目前进入了买方市场，买方市场情况下市场细分和精准营销显得更为重要。因为，你只有这样做才能为产品找到符合营销对象的老百姓。而且，在这种情况下，我们认为开发商在营销渠道要有多方面的渠道，我们要更强调服务，建房子是为老百姓服务的，要卖产品就要有更强的服务意识，把最好的服务提供给老百姓。虽然，这届房交会大家主要做的是价格策略，但是最终老百姓能够买的话，可能最终是看你的产品对不对他的路，他觉得产品、价格都适合的。那么，我们原来所说的价格调整不一定能卖出去，这也是我们原来预期的。但是，我们看到很多项目定位准确了，实销对路了，这也是这届房交会上可以看到的现象。

 主持人 更多的细则出台以后，会对大家买房建立更足的信心。现在，很多消费者老拿一线城市的房地产市场和长沙做对比，觉得长沙和一线城市应该是一样的，我觉得各个城市应该有不同，营销方面也有各自的营销特点。请何总谈谈您对这方面的看法。

 何锐 这种比较是不正确的。长沙在我们的概念中属于三线城市，一线城市如深圳，深圳去年购房超过60%的是投资者，它的市场自然会有问题。我们统计过长沙的数据，60%-70%都是普通自住房客户，长沙早两年市场也是非常健康的。目前，为什么会出现观望？是因为受到了整个一线市场的影响。我们原来有过研究，长沙在中部六省里面房价是倒数第二的，但是人均收入是排在第一的，去年人均收入是14000元，市场商品房均价不到3000元。相比南昌都是偏低的，武汉就更不用说了。所以，我们有一个共同的观点，长沙是价格洼地，比周边省会城市价格偏低。还有，长沙有一个现象，首位度很高，很多湖南人都愿意到省城来买房，这种现象在贵阳、昆明都比较明显，大家喜欢到省城居住、学习、办企业，这些人都拉动了长沙的消费需求。去年，经过我们统计长沙有50%左右的人是地级市客户到长沙来买房，我觉得关键是看营销机构怎样引导消费者，长沙的房价和长沙人的人均收入是吻合的，这届房交会销售得比较好的房子价位就一次到位了，老百姓觉得该买房还是要买房，他的结婚生子的需求，到省城就业的需求，到省城来做企业的需求是很大的。所以，这样一比较的话，我认为一是在于媒体的引导；二是开发商的引导；三是营销机构的引导。那么，最关键说到政府，实际上政府的亲政，我有一个感觉特别明显，我们有个楼盘是9月26日开的盘，正在这样时候政府政策出台，很多人来我们的销售部问降税是怎样的情况，已经签了合同的就要求退税。实际上长沙市政府在年中的时候已经出了一些政策了，这些政策多多少少起了一定的促进作用。那么，我认为长沙的房价现在是比较健康的了，消费者该买房还得买房，我的观点是这样的。

 主持人 我们该怎样展望未来呢？未来是怎样的新格局呢？

 何锐 未来长沙的营销应该是百花齐放，营销一定是跟着产品走的，整个产品已经升级换代了，在长沙的居住理念也已经升级换代了。那么，这个时候的营销我们回过头来看本质基本是四个方面：一是产品；二是渠道；三是价格；四是服务。那么，从这四个基本面来看的话，营销应该更注重产品品质的研发，这是最主要的。因为，长沙经历了三个阶段的房地产发展，需求更高了，老百姓的要求也更高了，现在对90平米以下小三房的要求也提高了，这对产品来说是非常重要的。那么，在渠道方面，老百姓了解房屋的渠道、销售的渠道要更丰富了，外销也是一种渠道，新兴的网络营销也是一种渠道。那么，这个时候我们更需要很多的渠道，把信息释放到老百姓的心里面去，就是说把这个渠道很对称的释放到有效老百姓那里去的时候，他们会更了解你的产品，不会只说你的项目贵了。因为，现在的人力成本、土地成本、建材成本和原来相比有一定的上升，那么要让老百姓了解这些情况，他知道你的房子值这个价格。

还有一个问题是价格问题，在中部六省里面长沙的价位非常的理性，整个市场的均价符合老百姓的需求，关键是老百姓受到大势的影响，总觉得价格还会跌下去。但是，从开发商角度来看，这已经是成本价格了，作为一个企业没有一点盈利的话，是很难做项目的，虽然他要为社会做贡献，我想在价格方面老百姓会逐渐有一个理性的判断。

那么，不管是营销机构还是开发商，消费者确实是上帝，在这个时候你的服务意识、服务能力，或是通过服务所展示出来的项目品质。因为，最终老百姓都需要了解你的项目品质，我们要告诉老百姓我的户型、园林、景观是好的，这种综合营销提升的话，整个市场才能得到大的改善。也就是说，我们的消费者通过这几个渠道了解了我们所做的产品是好的产品，是要通过这几个综合渠道进行透彻了解的，营销在这方面将越来越成熟。